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戴斌丨旅游度假區:市場復歸與功能重構
    2019-9-27 16:24:29     字號:[    ]

    上海市松江區人民政府、中國旅游研究院、上海市文化和旅游局聯合主辦的“國家旅游度假區高質量發展研討會”,于2019年9月26-27日在上海佘山國家旅游度假區舉辦。上海市人民政府副市長宗明、中國旅游研究院院長戴斌、中共松江區委書記程向民、上海市文化和旅游局局長于秀芬,以及來自各地的文化和旅游系統代表、旅游度假區和旅游企業代表參加了會議。

戴斌院長致辭并做主旨演講,演講全文如下:


同志們,朋友們,

    旅游、休閑和度假活動古已有之,而度假旅游和旅游度假區正式為國人所熟悉的時間并不算長。直到1992年,國務院發布《關于試辦國家旅游度假區的通知》(國發[1992]46號),這一概念和業態才廣為旅游業所接受。從文本解讀和后期實踐來看,原國家旅游局是希望做成像經濟技術開發區、產業園區、自由貿易區那樣的政策高地,通過招商引資、政策創新和行政架構調整為旅游工作尋找新的抓手。從實施效果上看,雖然批準掛牌了包括上海佘山、三亞亞龍灣、蘇州太湖、昆明滇池、北海銀灘、大連金石灘等12個依山傍水的國家旅游度假區,但是“旅游特區”的政策目標并沒有順利實現,各家發展程度、管理體制和運營品質也不盡相同。有的還是堅持做度假旅游,有的已經成為多個牌子、一套人馬的行政管理機構,有的已經有名無實了。盡管如此,回顧國家旅游度假區二十七年的發展進程,我們依然對當時的制度創新者和實踐探索者致以深深的敬意。我們不能簡單地以今天的眼光去審視過去的事物,沒有他們的努力,當代中國度假旅游的概念導入、要素發育,以及旅游度假區管理模式構建可能還需要更長時間的摸索。盡管概念不是市場,制度也不是產業,但是市場需要概念,產業需要制度,也更需要國家意志的推動和地方行政主體的努力。


    為適應旅游度假市場發展的需要,原國家旅游局于2010年制定了《旅游度假區等級劃分》的國家標準(GB/T26358-2010),在此基礎上又先后出臺了管理辦法和劃分細則。2015年,原國家旅游局驗收發布了首批17家國家級旅游度假區,加上2017年的9家和2019年文化和旅游部發布的4家,現有國家級旅游度假區有30家。再加上省級旅游行政主管部門批準的456家省級旅游度假區(2018年數據),無論是與現有的市場需求相比,還是與世界各國各地區的度假區數量相比,規模和速度都是很可觀的了。


    與上個世紀的國家旅游度假區制度相比,現行的標準多了一個“級”字,意味著行政色彩的淡化,在降低財政、金融、進出口等政策供給預期的同時,更傾向于資源、產品和服務的等級劃分,更加類似于像5A級景區、五星級酒店一樣,是一種服務質量等級的官方認可。總體來看,該標準已經往市場靠近了些,但還是行政思維和專家評價。事實上,通過標準、培訓、驗收和頒牌調動地方發展旅游的積極性,來推動社會力量擴大旅游產品的供給,已經成為國家和地方旅游行政主管部門的路徑依賴。但隨著外部條件和國家機構改革工作的推進,類似于這樣制度創新的邊際收益,尤其是消費主體的滿意度和市場主體的獲得感,都已呈衰減之勢。伴隨著改革開放的偉大歷史進程,中國旅游已經迎來了大眾旅游的新時代,一個國民的、大眾的度假旅游市場所支撐的旅游度假區也正迎來一個高質量發展的新階段。新時期旅游度假區的高質量發展要重歸市場,面向生活,創造新思維,培育新動能,研發新內容。


同志們,朋友們,


    統計指標和大數據已經說明:大眾旅游者的腳步正在慢下來,正在從一程多站的旅游目的地“打卡”,走向城市和鄉村美好生活的深度體驗。中老年游客追求“一程一站”,90后的年輕人更是追求“一程多刷”,重復到訪心儀的旅游目的地。2011年以來,城鎮和農村游客的度假休閑動機比例都在不斷提高。2014年,休閑度假首次超過觀光游覽,成為我國居民國內旅游主要出行動機。中國旅游研究院主持的全國游客滿意度調查,游客關于目的地和景點的質性評價,也讓我們深刻感受到旅游動機和消費行為的重大轉向。除了寧靜舒適的住宿環境和美味特色的當地飲食外,“鄉土風情”“生活氣息”“友善的居民”等也都是對休閑度假評價的關鍵標簽?!霸謨滌邪倌甏笳潦韉那鄞ü糯?,遇到的當地人都很友善,與居民的來往之間讓這里富有生活氣息?!薄霸諭┞穆拇蹇梢蘊逖橄绱宓穆?,品清茗、嘗山珍、觀美景,在濃濃的鄉土情中,流連忘返!”……這些生動鮮活的評論背后是不斷旺盛的度假需求,是國民對度假生活化的渴望,是度假走入大眾視野的真實表現。 


    今天,在很多人的觀念里,一想到度假,仍然立刻就會聯想到海濱和海島度假。海濱城市是度假地,但不是度假地的全部。從地中海、加勒比、南太島嶼國家的度假目的地發展經驗來看,以陽光、沙灘、海水為代表的自然資源,以歐洲、北美和澳新游客為主的客源市場,“一價全包”的經營模式,潛水、出海、跳傘、音樂、舞蹈等動感項目也確實構成了“Resort”和“Holiday”的經典形象。發達國家走過的道路和既有經驗,我們當然需要充分吸收和借鑒,但是考慮到生活方式、自然資源和文化傳統的不同,不必要也不可能照搬照抄既有的海外度假旅游發展模式。現在的國家級旅游度假區的標準要求至少3家國際品牌或國際水準的酒店,最好是度假酒店進駐,且不說投資成本和管理費用,氣質上就不搭嘛!中國人自古以來就有仁者樂山、智者樂水的傳統,名山大川、江河湖泊、江南水鄉也是適合國人休閑度假的現實選擇。依托這些地方發展起來的度假區,滿足的是國民度假需求,需要基于傳統文化的內涵和當代生活的個性化訴求,進行有針對性地產品研發、服務標準和品牌建設。


    政府可以引導市場的發展,但是不能代替市場的選擇。在信息不對稱、消費經驗不豐富、社會依托資源較貧乏的大眾旅游發展的初級階段,評五星級酒店、5A級景區、優秀旅游城市是必要的。隨著經濟社會的發展和旅游市場的成熟,“政府主導、適度超前”的發展模式和管理方式越來越顯示其局限性。在建設和管理上“重分級、輕分類”,有省級不要市級,有國家級不要省級,加上申報和驗收過程中重資源、輕市場,重硬件、輕軟件,最后市場不認可,門口掛再多的牌子又有什么用呢?


同志們,朋友們,


    值此文化和旅游融合發展,旅游業從高速度增長走向高質量發展的今天,旅游度假區和度假旅游的發展需要官產學研媒各界的共同努力。


    希望決策者、建設者和經營者多研究旅游需求和度假市場,充分考慮游客的可到達性和可感知性。涉及到人民生活和百姓幸福的事情,不可能再走資源導向和專家規劃的老路子。什么是一級度假資源,什么是二級度假資源?我看還是由市場說了算,由廣大游客說了算。市場的關鍵指標是距離客源地的遠近和交通網絡的完善程度,是游客的消費意愿和消費能力。正是從這個意義上說,景觀之上是生活,客源高于資源。由此出發,不管是景區開發,還是度假區建設,我都非??春蒙蝦?、成都等都市的周邊,比如松江等近郊區就有廣闊的發展空間和現實的發展潛力。從高速度增長到高質量發展,是一個理論探討、頂層設計和規劃引領的過程,更是一個需求引導市場有效供給和實踐探索的過程。對于14億人口、國民出游率超過4次、人均每次旅游消費不超過1000元的中國而言,發展度假旅游也好,建設旅游度假區也好,并沒有一個現成的藍圖可以拿過來就用,更不可能像寫學術論文那樣,按從概念到命題再到驗證那樣的八股套路來。怎么辦?還是要堅持以人民為中心的旅游發展戰略,一切為了人民,一切依靠人民。只要游客來得多了,停留時間長了,體驗性、獲得感和滿意度提高了,經營旅游度假區的感覺也就慢慢就有了。


    希望決策者、建設者和經營者充分依托本地居民和外來游客共享的生活空間和休閑方式,走需求疊加、消費升級、互聯的度假區發展模式。經過多年的理論探討和實踐探索,避暑旅游、冰雪旅游、夜間旅游、自駕車旅游等新需求已經得到了充分釋放,業態也得到了初步的培育,滿足上述需求的要素同樣可以用來滿足度假的需求。策劃可以天馬行空,市場和商業必須考慮成本,基于本地居民的高頻需求和外來游客低頻需求的有效疊加,正是度假區降低成本和可持續發展的關鍵思路。上海的七寶古鎮,周邊的烏鎮、南潯、周莊,以及太湖周邊的一些療養、休養點,已經積聚了外來游客和本地居民的消費力量,完全有可能升級成為市場化意義上的旅游度假區。之所以強調是市場化意義上的度假區,是因為游客不會在意你的管理邊界、面積大小,以及國際品牌的酒店和度假村等指標。我想沒有幾個人知道泰國普吉島、多米尼加的蓬特卡納、瓦努阿圖的瓦維克度假區的四至紅線在哪里,可是并不妨礙成千上萬的游客去分享那里的度假品質。游客要的是出行前方便獲取交通、項目、價格、預訂渠道等實用信息,要的是到達目的地后的接機、入住的高效率和客房、餐飲、私屬空間的品質感。恰恰在這些方面,我們滿足不了游客最為關注的需求。比如12家國家旅游度假區和30家國家級旅游度假區,有的沒有微信公眾號,有公眾號的不知如何有效運營,更多是宣傳思維而不是營銷導向。說到底,還是把度假區當作行政空間來管,而不是遵循市場規律去運作的商業項目。


    希望決策者、建設者和經營者下大力氣完善公共服務和基礎設施建設,讓行政的歸行政,市場的歸市場。發展理念上不能總想著行政級別,想著怎么去管理和考核,而是要想著市場和法治,想著怎么去提供更加高效的公共服務和更加公平的營商環境。我們要深刻理解“讓市場在資源配置中發揮主導作用”和“功成不必在我”這兩句話,努力讓政府這只有形的手閑下來,不能總想著刷存在感。發展路徑上,要發揮科技的力量,推動5G、AI等先進科技在度假區的廣泛應用,比如良業等企業開發的智慧路燈,可以構成旅游度假區的科技硬核。在管理手段上,標準化是過去四十年發展旅游行之有效的抓手,主要是政府行政主管部門在推動,市場主體更多是被動的參與者。為推進景區和度假區的高質量發展,既要考慮強制和推薦性的國家標準(GB)、地方標準(DB)、行業標準(LB),更要考慮企業標準,不能動不動就是走定標、申報、驗收、發布的套路。現在很多旅游度假區不過是“景區+酒店”的簡單組合運作模式,走的還是走馬觀光式的打卡,游客在事后評論會覺得“度的不是假(jia,四聲)日,而是假(jia,三聲)的日子”。過日子就是要過生活嘛!在文化和旅游融合發展的時代,尤其要注重發揮公共文化、群眾文化和文化產業的作用,旅游度假區建設要引入社區社群的概念,見人見物見生活,還要見未來,實現消費互聯。生活是什么?是衣食住行,是戲劇場、美術館、博物館、圖書館、電影院,是咖啡館、奶茶店、米其林餐廳,沒有社會資源和人間煙火的滋養,老想著營造一個空靈的氛圍讓人去發呆,起碼在現階段的中國不現實?;チ鞘裁??是要借助不斷進化的信息智能技術讓度假區的游客、景區、酒店、餐廳、博物館等互動變得更加容易、更有溫情、更少摩擦。任何時候,任何地方,人的連接都是最好的旅行,度假區要致力于成為新時代以人民為中心,依靠人民推動旅游業高質量發展和供給側改革的全新產業空間。


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